Как улучшить SEO с помощью локализации веб-сайта
При расширении бизнеса на международном уровне существует общее заблуждение, что оптимизация, и в частности технический SEO, должны быть выполнены, как только готов сайт. Однако, реализуя любые SEO-рекомендации после перевода веб-сайта, может произойти масштабная переделка, которая затормозит запуск веб-сайта и повлияет на бюджеты. В инфраструктуре сайта также есть некоторые аспекты, которые необходимо оптимизировать заранее, чтобы впоследствии избежать обширных изменений. Итак, как вы собираетесь встроить это в процесс перевода?
Старый подход к переводу
Уже некоторое время компании знают о необходимости создания веб-сайта на местном языке при выходе на новые глобальные рынки. Еще в 2014 году в отчете Common Sense Advisory говорилось, что «75% [посетителей Сети] предпочитают покупать продукты на своем родном языке. Кроме того, 60% редко или никогда не покупают на сайтах только на английском языке». Конкуренция на глобальных рынках с непереведенным сайтом уже не жизнеспособный вариант, если компания хочет конкурировать с местным бизнесом.
Традиционный подход заключался в том, чтобы сосредоточиться только на переводе, при этом обсуждения касались в основном того, следует ли привлекать переводчика-человека или использовать машинный перевод, например Google Translate.
Сейчас этот подход меняется, поскольку компании начали осознавать преимущества локализации своего контента и веб-сайта для целевых рынков. Вместо того чтобы слово в слово переводить фрагмент контента, компании теперь адаптируют контент, чтобы он вызывал отклик и вовлекал, позволяя более эффективно конкурировать с местными компаниями. Это известно как транскреация, когда маркетинговые сообщения адаптированы к различным культурам и языкам, сохраняя при этом исходный контекст и намерение сообщения.
Однако локализации и транскреации еще недостаточно, чтобы добиться успеха в глобальном масштабе. Клиенты должны иметь возможность находить ваш сайт, и единственный способ сделать это — увеличить видимость в Интернете. Именно здесь происходит интеграция SEO в рабочие процессы перевода.
Новый подход к глобальному успеху
Чтобы добиться успеха на новых рынках, необходимо максимально увеличить видимость ваших продуктов или услуг. Для этого SEO нужно встроить в процесс перевода, но при этом адаптировать к различным рынкам. Ключевыми элементами, требующими внимания, являются исследование локальных ключевых слов, структура сайта и тег hreflang.
Исследование локальных ключевых слов
Многие компании просто переводят домашние ключевые слова в надежде на хорошее ранжирование на новых рынках. Проблема с этой стратегией заключается в том, что она не учитывает объем поиска на разных рынках или уникальные для страны ключевые слова, которые могут иметь высокий объем поиска, но не имеют домашней эквивалентной терминологии.
Единственный способ убедиться, что вы таргетируете по правильным релевантным ключевым словам, это использовать подрядчика с лингвистами в штате, которые также понимают процесс исследования ключевых слов. Однако многие считают, что исследования ключевых слов достаточно, чтобы ранжироваться на новых рынках. Этот процесс должен происходить бок о бок с техническим SEO, два элемента которого мы сейчас обсудим.
Структура сайта — какой домен?
Когда дело доходит до структуры сайта, важно учитывать будущие планы по расширению и убедиться, что выбранный вами вариант пройдет проверку временем.
Стоит рассматривать три основные опции:
1. ccTLD — национальный домен верхнего уровня (example.uk)
Обычно это предпочтительный вариант домена при выходе на международный уровень. Используя ccTLD, вы не только отправляете мощный сигнал поисковым системам, что вы таргетируете на определенную страну, но также завоевываете доверие пользователя, что приведет к лучшему показателю кликабельности из результатов поиска. Например, пользователи во Франции, как правило, выбирают веб-сайты .FR и, скорее всего, будут кликать на них, чем на универсальные домены, например, .com
Недостатком ccTLD является отсутствие возможности поделиться авторитетом родительского домена верхнего уровня. По сути, вы будете с нуля наращивать ссылочную массу на эти сайты, что может затруднить ранжирование. Также существует вероятность того, что ваш домен будет недоступен на новых рынках.
2. Подпапка (example.com/uk)
Основным преимуществом использования подпапки является общий доступ к авторитету домена верхнего уровня. Наращивание ссылок на сайт в любой стране будет полезно для каждой папки, поскольку этот массив ссылок относится к домену верхнего уровня. Это может иметь реальное преимущество для ранжирования всех ваших региональных сайтов, даже относительно новых.
Недостатком является то, что это вызывает меньше доверия, чем использование структуры ccTLD и в результате может повлиять на показатель перехода по клику. Сигнал о местоположении для поисковиков также выйдет слабее по сравнению с ccTLD и использованием структуры поддоменов.
3. Поддомен (uk.example.com)
Этот подход находится между двумя предыдущими с точки зрения плюсов и минусов. Во-первых, в поисковые системы отправляется сигнал о местоположении, поскольку вы можете размещать отдельные поддомены в разных странах, что потенциально может вызвать всплеск рейтинга в стране. Авторитет основного домена так же делится между поддоменами, но, конечно же, не удастся получить столько же, как в ситуации с подпапкой.
Недостатком является то, что по-прежнему потребуется какая-то активность по наращиванию ссылок, потому что не удастся воспользоваться всем авторитетом ccTLD. Сигнал о местоположении также не такой сильный, каким бы был с уникальным ccTLD.
Важно выбрать структуру домена, которая подходит для вашего бизнеса и будущих планов по расширению. ccTLD — идеальная структура, но для некоторых компаний может оказаться недоступной, или же вы можете решить, что совместный ссылочный авторитет важнее, и выберете структуру подпапок. Какой бы вариант вы ни выбрали, важно продумать структуру сайта до его создания, а не после.
Тег hreflang
Hreflang — это HTML-тег, который можно добавить непосредственно к исходному коду страницы, когда у вас есть повторяющийся контент на нескольких языках. Это помогает поисковым системам понимать язык контента и, следовательно, обеспечить его показ правильной аудитории на правильном рынке. Корректное применение hreflang необходимо для обеспечения правильного ранжирования ваших локализованных сайтов.
Важным моментом, которому стоит уделить внимание, является то, как правильно реализовать hreflang для двух блоков контента на одном языке, предназначенных для двух разных стран, например, французский для Франции и французский для Канады. Неправильно реализуя код hreflang, вы можете не только повлиять на свои шансы органично ранжироваться на всем рынке, но также повлиять на исходный и другие связанные сайты.
Один подрядчик или два?
Когда дело доходит до интеграции SEO и перевода в один рабочий процесс, большое внимание следует уделить тому, нанять ли одного подрядчика, который специализируется на переводной поисковой оптимизации, или двух подрядчиков: одного специалиста по SEO и другого, представляющего профессиональную переводческую компанию.
Если у вас уже есть агентская поддержка SEO как части интегрированной стратегии диджитал-маркетинга, решение просто передать перевод на аутсорс может показаться самым простым вариантом. Однако контроль двух подрядчиков может быть сложной задачей, и в таком случае будет сложно встроить SEO в процесс перевода. Кроме того, некоторые диджитал-агентства могут быть экспертами в области SEO, но у них может не быть такого же опыта, когда речь зайдет о структурах международных сайтов или международном исследовании ключевых слов. Наконец, каждый раз, когда вы обновляете контент, существует вероятность, что предыдущую SEO-работу придется переписать; это может привести к большим затратам, поскольку переписывание предыдущей SEO-работы может повлиять не только на затраты по проекту, но и на поисковой трафик вашего сайта.
Наем одного подрядчика позволяет вам легко управлять процессом. Рабочие процессы поставщика языковых услуг должны быть отлажены так, чтобы вплести в них SEO, а также должна быть оговорена одна первоначальная стоимость SEO-работ, которая сэкономит вам деньги в долгосрочной перспективе. Наличие одного подрядчика также помогает убедиться, что было проведено исследование ключевых слов, относящихся к новому рынку, а не просто перевод домашних ключевых слов.
Итак, что дальше?
За последние несколько лет индустрия перевода сильно изменилась, перейдя от просто точного перевода контента к его локализации, чтобы получить отклик, и теперь он оптимизируется на местном уровне для повышения органической видимости. Хотя добавление SEO — это большой шаг в правильном направлении, еще многое предстоит сделать, чтобы увеличить шансы на успех на новых рынках. Следующим шагом для компаний станет учитывание культурных элементов при расширении на глобальном уровне. Это включает в себя лучшие способы оплаты, варианты доставки и доверительные сигналы для этих рынков. Объединив все это с SEO, вы улучшите свое онлайн-присутствие, коэффициент конверсии и в конечном счете общий показатель ROI.
Автор: Александр Сафонов/Alexander Safonov
Master of Science in Information Technology
Свежие комментарии